Реклама: стремления к успешной жизни в Китае

Речь в данной статье пойдет о психологических аспектах, которые необходимо учитывать для создания успешной рекламы. Одним из основных понятий в маркетинге является понятие «бренда», которое включает в себя две составляющие – бренд как индивидуальные визуальные элементы (логотип, название, дизайн), которые помогают выделить товар, компанию, т.д. на фоне других, и бренд, как образ, имидж, в глазах общественности, потребителей и конкурентов. Джеймс Р.Грегори в своей книге «Leveraging the Corporate Brand» писал следующее: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». А ведь действительно, несмотря на то, что внешние атрибуты товара бесспорно важны, в бренде главное это — какие эмоции он вызывает у потребителей. И принципиально не то, как бренд выглядит, а то, что Вы испытываете, когда смотрите на него. Поэтому, создавая рекламу, необходимо установить контакт с аудиторией, первым делом, на эмоциональном уровне. Необходимо понять, чего хочет целевая аудитория, каковы их самые глубинные желания, мечты и даже страхи. Нужно подключиться к ним на более глубоком, иногда, подсознательном уровне, ведь бренд – это некая совокупность эмоций, а брендинг, в свою очередь, сознательный процесс, направленный на создание необходимых (для успеха товара) эмоций.

Особенно актуальным становится этот вопрос для компаний, желающих выйти на рынки других стран, ведь разные культуры обладают разными ценностями. И не зная тонкостей менталитета другого народа, иногда можно совершить серьезную ошибку, и добиться обратного результата, вызвав неприятие товара.

Давайте для примера, попробуем заглянуть в глубины загадочной восточной души и понять, какие особенности нужно учитывать при создании рекламы для китайского рынка. Для этого предлагаю разделить китайских потребителей на четыре группы по желаниям и мечтам: китайский народ в целом, молодежь, женщины и мужчины.

Итак, мечты народа. Китайцы гордятся своей пяти тысячелетней историей, когда остальной мир только-только начинал развиваться, Китай уже был развит культурно и технически. Но затем долгое время плелся в конце, пытаясь догнать другие страны. Китай стал объектом для шуток, а выражение «сделано в Китае» стало синонимом низкого качества продукта. Тем не менее, воспоминания о былом величии не дают покоя китайцам, и они мечтают вернуть лидирующее положение, честь и славу, отобранные у них за последние века.

Поэтому китайцы так любят рекламу, в которой показывается величие китайского народа, уникальность их культуры. Или просто активно используются элементы традиционной культуры – звуки семиструнного Циня, театр теней, воины кун-фу и т.д.

 Мечты молодежи. Я думаю, многие слышали о невероятно высокой конкуренции в китайском обществе. Раньше я считала, что это объясняется высокой плотностью населения, но причины, оказывается, лежат еще глубже. Возникнув в 4-5вв до н.э. конфуцианство быстро овладело умами китайцев и вплоть до сегодняшнего дня конфуцианские догмы остаются обязательными к исполнению. А одним из главных правил конфуцианства является почтение к старшим и выполнение «сыновьего долга». Правда родители тоже должны заботиться о своих детях, поэтому сначала родители выполняют «родительский долг», воспитывая детей, а затем дети должны заботиться о родителях. Но из-за политики ограничения рождаемости в городах, получается, что на одного выросшего ребенка ложится ответственность по заботе о двух престарелых родителях, и нет ни братьев, ни сестер, ни теть, ни дядь, с которыми он мог бы разделить эту ношу. Поэтому ребенку нужно стать лучшим, самым хорошим учеником, чтобы поступить в престижный вуз, получить высокооплачиваемую работу и быть в состоянии помогать родителям.

Китайская молодежь постоянно испытывает стресс – со стороны семьи, общества, школы, поэтому отчаянно жаждет освобождения. Поэтому успешная реклама, направленная на молодежь, активно эксплуатирует тему освобождения или бегства от реальной жизни. Популярностью также пользуется тема внезапного обретения сверхъестественных способностей, дающих возможность вырваться из этого мира бесконечной конкуренции и стресса.

Мечты женщин. Как и во многих других культурах, в китайской женщине долгое время отводилась лишь второстепенная роль, ее уделом была семья, забота о детях и муже. С приходом к власти коммунистов, положение женщины изменилось, теперь они могут претендовать на равенство с мужчинами. Но поскольку в Китае все еще сильно традиционное сознание, для женщин все еще существует конфликт семья – карьера. Им хочется одновременно быть независимыми и оставаться идеальными женами и матерями. Поэтому в рекламах продуктов ориентированных на женщин показывают либо прекрасных домохозяек, либо смелых, успешных бизнес-леди, побеждающих мужской диктат.

Мечты мужчин. Мужчины в Китае также испытывают огромное давление, потому что от них ждут очень многого. Мужчина обязательно должен быть успешным, но при этом не выделяться (в азиатских странах, в принципе, «быть как все» не порок, а наоборот, цель), заботиться о родителях и семье. Таким образом, идеальный мужчина в глазах китайцев, это успешный, состоятельный, любящий свою семью человек, идеальный член команды. Вроде бы мечта не такая уж нереальная, но в силу все той же конкуренции становится сложно осуществимой. Поэтому продукты, призванные привлечь внимание мужчин должны позиционироваться либо как нечто, способствующее достижению успеха, либо как нечто, символизирующее, что успех уже был достигнут.

Конечно же, это лишь несколько компонентов, формирующих сознание китайского покупателя, но примеры рекламных компаний таких марок как Adidas, Metersbonwe, Nokia, Snickers и многих других свидетельствуют, что основываясь на этих базовых желаниях и эмоциях можно добиться ощутимого успеха, а главное, получить любовь и признание целевой аудитории.