Читайте нас:
Бренды, которые будут снова радовать нас в 2011 году
Будут ли в 2011 производить новый Олд Спайс? Невероятный успех рекламной кампании «парня из Олд Спайс» выявил огромный потенциал и вдохнул вторую жизнь в данный бренд, которому уже пошел 71 год, а также позволил установить прочную связь с молодым поколением.
Бренды, о которых мы знаем давно с хорошей репутацией, ясно понимают,что можно очень легко потерять связь с покупателями, пока создаешь новую линию продукта, объясняет нам Тим Кэлкинс, профессор по маркетингу в Школе Управления Келлог при Северо-Западном Университете. Кэлкинс заявляет,что эти сиротские бренды очень часто имеют резкий старт, благодаря новому руководству или когда становится понятно, что о них начинают забывать и откладывают в далекий ящик, и им нужна новая жизнь. Многие из таких брендов запускают крупные рекламные кампании, которые помогут им осущесвить успешный камбэк в 2011 году.
«Потребители не особо оптимистично настроены», говорит Мириам Кварт, президент рекламного агенства «Madison Avenue Consortium». Они всегда оглядываются назад и вспоминают «старые добрые времена». Настало замечательное время, для того чтобы поработать в направлении «ностальгия» в рекламных кампаниях. Вместо того, чтобы позиционировать традиционные товары, некоторые маркетологи надеятся снова связать потребителей с давно знакомыми, но забытыми брендами.
Возьмем, к примеру, Шевроле. Уже многие задаются вопросом что придет на рынок от этого классического американского бренда компании Дженерал Моторс. Рекламные агентства «Goodby», «Silverstein & Partners» окрещенные как «агентства десятилетия» агентством Adweek, начали работать с компанией Шевроле пару месяцев назад. «Сам Джефф Гудби взялся за эту рекламную кампанию, так как он - личный друг менеджера по маркетингу компании Дженерал Моторс», объясняет Мишель Энн Страхилевитц, профессор Университета Golden Gate.Новая реклама позиционирует Шеви, как вызывающий ностальгию, чисто американский бренд. В действительности, Гудби опубликовал статью в Хаффингтон пост в ноябре, что «возрождение»Шевроле спасет Детройт. Настало время для возвращения бренда, благодаря бурным отзывам потребителей после недавнего запуска гибридного Шевроле Вольт.
Чтобы подогреть интерес еще больше, Дженерал Моторс выкупил рекламное место на Супер Кубке 2011 (SuperBowl 2011, Чемпионат по Американскоиу футболу), чтобы дать всем понять, что рекламная кампания Шевроле будет выдающейся. «Они вернутся», говорит Страхилевитц, вопрос «Как надолго».
Кэлкинс предупреждает, что рекламные кампании, построенные только по принципу ностальгии не обязательно вызовут положительный отзыв потребителей. «Наследие - это немного опасная площадка для игр», заявляет он. Это может произвести обратный эффект, и вы станете выглядеть старомодными в глазах потребителей. Всегда существует тонкая грань,поэтому очень важно сохранить баланс».
Маркетологи соглашаются, что компания Левайс все делает правильно. Эта марка джинсов потеряла несколько своих клиентов, пытаясь позиционировать себя как дорогостоящий бренд, говорит Кварт, но рекламная кампания Go Forth (Шагай вперед) очень по-умному возвращает бренд на свое место. «Левайс - это одежда для рабочего класса». Реклама, показывающая работающих мужчин и женщин, подчеркивает всю силу Америки и её достоинства. Она уверена, что это особенно важно для молодых людей сейчас, в условиях кризиса, а также отмечает, что распространение марки и продажа в магазинах Уоллмарт (Wallmart) только усилит имидж «обычного человека».Традиционные бренды, как правило, делают акцент на узнаваемость марки, но иногда забывают об индивидуальности бренда. «Бренды-камбэки» пытаются одеть на себя новые одежки, чтобы найти общий язык с молодым поколением», заявляет Кварт.
И здесь торжественно предстает обновленный Mr. Peanut в хрустящем костюмчике. Возрожденный символ компании Planters Peanut, которой владеет Kraft Foods, уже привлекает много внимания и даже вдохновляет на сатиру авторов литературного журнала New-Yorker. В мультипликационной телевизионной рекламе и видео онлайн, ранее двумерный персонаж ожил и разговаривает голосом актера Роберта Дауни младшего. У него даже есть закадычный друг по имени Бенсон. Забытый бренд был основан в 1900 году, а сейчас у него новый образ - для того, чтобы получить признание у юных зрителей онлайн.
Один из брендов, на который стоит обратить внимание в 2011 году, это бренд Перт Плюс - линия по оздоровлению волос, а также бренд дезодоранта под названием Уверенность (Sure). Оба представлены в агентстве г-жы Кварт и продаются лабораторией Idelle, которая специализируется на возрождении осиротевших брендов. Кварт заявляет,что, возможно, бренд был разрекламирован для лучших времен, так чтобы новые рекламные кампании подогрели интерес к продукту. New York Times заявляет, что компания Idelle потратит от 10-ти до 15-ти миллионов долларов на маркетинг для каждого продукта.Г-жа Кварт надеется сделать акцент на нестабильность в экономике и желание потребителей быть в безопасности и поэтому концентрирует свое внимание на семейных и социальных рекламных кампаниях. В отличие от многих брендов, специализирующихся на здоровье волос, новые рекламные кампании Перт Плюс отличаются привлечением образа отца, что дает уверенность женщинам, которые в 85% случаев занимаются покупками, что данный бренд подходит для всей семьи.
Аналогично, новая рекламная кампания бренда Sure делает акцент на надежность дезодоранта, с ключевой фразой «будь супер защищенным» и с картинкой супергероя. «Налицо связь поколений», говорит Кварт. «Мы хотели растрогать их чувства. Вы будете чувствовать себя уверенными, благодаря Вашему дезодоранту, а также обретете уверенность в нашем неспокойном мире».
Author: Jenna Goudreau
Source: Come back brands of 2011
Link: http://blogs.forbes.com/jennagoudreau/2010/12/22/comeback-brands-of-2011-ad-marketing-super-bowl-chevy-gm-planters-mr-peanut/
Published: December 22, 2010
0 комментариев
